「双十一」生中継合戦の背後：1人のユーザーを獲得するコストは5元に達する

2020年の「双十一」は約束通りに到着した。ただ、例年と違うのは、「切り刻んだ党」たちが11月11日の注文にすべて追いつく必要はないということだ。事前予約はすでに大量の購買力を放出しているからだ。

11月12日未明、淘宝天猫の姜凡総裁はメディアに対し、同周期、同口径比較によると、今年の「双十一」期間のGMVは前年同期比1032億増、伸び率は26%だった。これは過去3年間で最高の伸び率だ。「双十一」期間中、淘宝の生中継を見ていた消費者は3億人近くに達し、生中継による成約誘導も昨年より大幅に向上した。

しかし、業者たちは徹夜で奮闘しなければならない。生中継合戦に参加したのはネット人気、スターだけではなく、一部のオンライン店では店放送が行われている。

「現在のプラットフォームでは、商品を探して人を探さなければならない。生放送は実際には早期のマーケティング、荷物を持って単一の需要ではなく、競争はますます激しくなっている。キャスターに対する要求もより高く、製品情報、カスタマーサービス、物流、サプライチェーンなどの各方面の情報を理解する必要がある。ある程度、これは販売プロセス全体を繰り上げたものであり、変化は非常に大きい」睡眠博士のレメナCEOは21世紀の経済報道記者の取材に対し、生中継はブランド露出の1つの過程だが、生中継のために製品で妥協することはできず、製品力は依然として最も重要な要素だと考えている。

ショッピングニーズがソーシャル、ショートビデオなどのシーンに移行するにつれ、イノベーションは電子商取引業界にとって、より大きな挑戦になるだろう。プラットフォームの増加するトラフィックコストも、ビジネスにとって大きなストレスとなっています。

生中継帯は販売の伸びを刺激した。ビジュアルチャイナ

生放送は空の半分を支える

11月11日午前1時すぎ、21世紀経済報道記者は杭州八方城の睡眠博士会社本社で明かりが灯る光景を見た。3つの異なる生放送室では、キャスターが携帯電話のレンズに向かって製品を紹介しており、3人、3台の携帯電話がそれぞれ3つの異なるプラットフォームで放送されている。レメナはオフィスで様々な生中継室を見ながら、自宅の戦況にも注目していた。

例年の今頃はすでに倉庫で出荷をにらんでいたが、今年は「双十一」が早めに始まり、倉庫の出荷圧力もだいぶ小さくなった。「今年の疫病発生期には、準備が十分にできていたため、うちの店の売上高は40%も伸びた」とレメナ氏は話す。疫病発生期に「睡眠」キーワードに関する検索数は、今年に入って急に増加した。同時に、生中継帯商品も販売の伸びを刺激した。

今年に入ってから、睡眠博士も多くの生放送に参加し、売れ行きが悪かったり、収穫がいっぱいだったりした。「羅永浩の荷物は私たちの製品と比較的に合っていると思います。1回の生放送で3、400万の売り上げを牽引することができます。枕は標準品なので、男性が買うことが多く、60%近くを占めており、京東のユーザーとの重合度が高いからです」とレメナ氏はキャスターの協力費用についても、京東側はほとんどの補助金を支給すると明らかにした。

現在、睡眠博士の京東プラットフォームでの販売台数はクラス1位で、京東プラットフォームでの枕の販売台数の35%を占めている。しかし、このブランドは天猫の販売台数の90%が生中継室から来ている。天猫にとって、淘宝生放送はまさに主戦場となっている。

今年の「双十一」には、各キャスターのほか、400人以上の企業責任者、300人以上のスターが生中継室に入った。タオバオの生中継データによると、業者の自放送GMVは6割超を占め、生中継業者のカバー数は220%増加し、タオバオの生中継は就業機会を400万個超に牽引した。10月21日の前売り初日には、薇亜と李佳琦生放送間のトラフィックは計3億元を超え、売上手付金は累計10億元を超えた。

偶然ではなく、蘇寧易購も全シーンの生中継モードを構成し、累計5万回以上の生中継を完了し、京東生中継は11月1日0時10秒で1億ドルを突破した。11月5日、アリババが発表した財報によると、2020年9月までの過去12カ月間、淘宝生中継GMVは3500億元に達し、この数字は快手、震え音をはるかにリードしている。

プライスウォーターハウスクーパース中国内陸部消費市場業界の責任者である葉旻氏は21世紀経済報道記者に対し、わずか数年の発展で、生中継による在庫利用KOL（キーポイントオピニオンリーダー）とKOC（キーポイントオピニオン消費者）戦略は、すでに新興ルートとなり、小売娯楽を新たな高さにもたらし、小売業者にサプライチェーン効率と現金回転率の向上の甘さを味わっていると述べた。生中継帯の急速な発展に伴い、中国消費者協会も最近、キャスター帯の商品の真実性と品質に注目するよう消費者に提示した。小売業者は対応する行動をとり、消費者の信頼を高め続けなければならない。

高いトラフィックコスト

睡眠博士は早くから電子商取引プラットフォームに参入し、天猫から京東、相多、蘇寧易購、唯品会まで……市場の変化に対して、レミーナが最も感銘を受けたのは流量コストの向上だ。「ここ数年、電子商取引プラットフォームのトラフィック獲得は確かに難しく、短いビデオコンテンツが台頭し、大部分のトラフィックを取り入れてきました。現在の状態は、トラフィックが非常に分散していることです」

そのため、「爆金」戦略は、一部の商品に大幅な利益を与えてユーザーを引きつけ、他の商品の販売を牽引するという業者の常套手段となっている。競争は想像以上に激しいようだ。

MCN機関網星夢工場の創業者である姜韜氏は21世紀の経済報道記者の取材に対し、微博プラットフォーム上の生中継室で1人のユーザーを獲得するコストは45元に達したが、過去2年間で1、2元しか必要なかったことを明らかにした。「つまり、あるユーザーが生中継室でお年玉を受け取ると、コストがかかります。震える音、速い手のようなプラットフォームの方がコストが高く、もっと早くレイアウトをしなければ、今からやる機会はほとんどありません」

「双十一」期間中、同社の生中継帯商品の売上高は8000万元以上に達し、機関ランキングで3位にランクインした。彼はこの数字に満足している。「何かを売ると億単位のブランドは多くないが、プラットフォームのトラフィックがますます高くなっている中で、私はすでに満足している」。

多くの業者が自分で生中継チームを作り始めていることが分かった。「当社は社内にMCN部門を設立し、50人、さらには100人から200人のキャスターを孵化させ、24時間の循環生放送を行います」と、赤ちゃんはパートナーの邱健楠氏に語った。21世紀の経済報道記者は、自社チームのコストは高いが、最終的にはマーケティングコストを下げることができると話した。

「双十一」の販売促進の波に加え、規制の声も無視できない。11月10日、国家市場監督管理総局は「プラットフォーム経済分野に関する独占禁止ガイドライン（意見聴取稿）」を発表し、同時に国内の20以上の大型インターネットプラットフォームについて語った。ネット中継から販売促進の新規規制、そして「二者択一」の厳禁に至るまで、国家政策の電子商取引に対する監督管理もますます厳しくなっている。

葉旻氏は、ポストコロナ時代の勝者は、強力なオンラインルートを持ち、体験実店舗を持つ業者だと考えている。疫病発生後のオンラインとオフラインの世界の融合に伴い、消費者はこれまで以上にいつでもどこでも製品やサービスを購入できることを期待しているため、マルチチャネルマーケティングは消費者の期待の高まりに対応するために新たな高さに達しなければならない。このような融合は競争を激化させ、業界にも活力をもたらすだろう。